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Datengetrieben handeln

Der Zustand in Unternehmen ist vergleichbar mit einem prall gefüllten Kühlschrank mit vielen Leckereien, leider fehlt nur der geschulte Sterne-Koch für die entsprechende Zubereitung. Es gilt also den passenden Koch für sich zu finden! 

Aktuell liegt der Schwerpunkt der Unternehmen in der Beschaffung, Erfassung und Verwaltung von Daten: Wie kommen wir an die Daten, wie strukturieren wir diese, wo und in welchem System bringen wir sie nutzbringend unter? Das sind wichtige Fragen und Überlegungen, allerdings wer datengetrieben und digital handeln will, sollte eher überlegen, was er damit realisieren (kochen) will. Einfach gesagt: Was ist der Zweck bzw. Grund dafür, dass Sie die Daten benötigen? Welche Ergebnisse wollen Sie erzielen? Welche Entscheidungen werden damit getroffen? Wie sollen die Daten verarbeitet werden? 

Sind diese Fragen geklärt, ist es sinnvoll sich Gedanken zu machen, welche Daten wirklich benötigt werden. Handelt es sich um die Wartung von Maschinen, die Sie in Betrieb halten müssen, um personalisierte Werbung, die Sie im Marketing ausspielen möchten oder um Planungsprozesse im Controlling, die Sie mit verschiedenen Szenarien durchspielen wollen. Was ist das Ergebnis, das Sie mithilfe dieser Daten optimieren können? 

Wenn Sie mit der Frage nach dem Zweck und Grund starten, ist es deutlich einfacher, Hypothesen darüber aufzustellen, welche Daten relevant sein könnten. In dem Zuge wird auch schnell deutlich, wie und wo die relevanten Daten, die Sie benötigen, herkommen. Erstens durch die Erfassung von geschäftlichen Tätigkeiten im Unternehmen oder zweitens durch den externen Erwerb. 

Metakommunikation der Daten

Sobald die Geschäftsergebnisse definiert und der Datenbestand entsprechend aufbereitet und freigegeben ist, werden weitere Möglichkeiten zur Nutzung der Daten und zur Umsetzung von Erkenntnissen oftmals sichtbar. In einigen Fällen ist es sogar so eindeutig, dass diese neu gewonnen Informationen direkt weiterverarbeitet und genutzt werden können. 

In der Vergangenheit waren die Herangehensweise und die Kommunikation divergent: Erheben Sie so viele Daten wie möglich, verwenden Sie diese, um neue unternehmensrelevante Erkenntnisse zu gewinnen, und je mehr Informationen Sie erhalten, desto mehr Daten benötigen Sie. Heutzutage ist die Sichtweise eine völlig andere und die gewünschten Ergebnisse werden in den Vordergrund gestellt und nicht die Datenmenge. 

Die Techniken zur Analyse von Daten haben sich rasant weiterentwickelt und die unterschiedlichsten Arten von Daten sind mittlerweile fast unbegrenzt verfügbar. Die Metakommunikation der Daten hat eine positive Entwicklung hinter sich. Nicht Daten führen zu Erkenntnissen, sondern sehr gut definierte Ergebnisse erfordern entsprechende Daten.  

Das clevere Spiel mit den Standortdaten

Ein Möbelhaus aus dem Ruhrgebiet wollte potenzielle Kunden in sein Geschäft locken und nicht in die Geschäfte der umliegenden Konkurrenz. Die Idee war, wenn sie gezielte Cross-Promotion-Angebote anbieten, würden sie besser verstehen, wohin die Kunden vor und nach einem Besuch in ihrem Möbelhaus gehen bzw. ihre Zeit verbringen. 

Der Strategie-Plan war ausgearbeitet, nun war es an der Zeit die entsprechenden Daten zur ermitteln. Die hauseigene Möbelhaus-App erfasst Standortinformationen, allerdings nur, wenn diese in den Einstellungen des jeweiligen Mobilfunkgerätes eingeschaltet ist und die DSGVO akzeptiert wurde. Die meisten Menschen erlauben allerdings diversen Apps die Freigabe der Standortinformationen nur “beim Verwenden der App” und dies geschieht vor allem von zu Hause oder direkt im Geschäft. 

Aus diesem Grund hat das Möbelhaus eine Kooperation mit einem Anbieter für mobile Spiele eingegangen, welches die Echtzeitdaten des Breiten- und Längengrads eines Telefons nutzt. Das Möbelhaus analysierte diese Daten und fand heraus, dass die Kunden vor und nach dem Besuch entweder die naheliegende Auto-Waschstraße oder den Lebensmittel-Discounter aufgesuchten. Mittels einer gezielten Co-Promotion zwischen diesen drei Unternehmen konnten nun die Kunden zur erneuten Rückkehr ins Möbelhaus bewegt werden. Die erfolgreiche Co-Promotion bat außerdem wieder neue Erkenntnisse, die auf neue Art und Weise ausgespielt werden können, z.B. ein rabattierter Auto-Wasch-Service solange die Besucher im Möbelhaus verweilen. 

Daten-Silos aufbrechen für die Digitalisierung

Eins sollte uns mittlerweile klar sein, Daten gehören dorthin, wo sie benötigt werden, um Entscheidungen zu unterstützen. In der Vergangenheit haben wir Unmengen an Daten-Silos produziert, nun gilt es, diese Silos aufzubrechen und die Daten dort zu nutzen, wo sie die Wertschöpfungskette von Unternehmen bereichern. Datengesteuerte Unternehmen sammeln nicht sondern nutzen gezielt die richtigen Daten. Ein gefüllter Kühlschrank ist ja auch kein 5-Gänge Menü. Cheers... 

Daten analysieren

Daten alalysieren und gezielt für bestimmte Zwecke zur richtigen Zeit am richtigen Ort einsetzen.

Data & Analytics

Visualisierung

Zusammenhänge, Aussagekraft und Verständlichkeit der Daten klar & deutlich sichtbar machen.

Reporting

Entscheidung treffen

Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse die richtigen Entscheidungen treffen.

die müssen Sie selbst treffen

AUTOR

Tim Erben, Leiter Marketing ist seit 2019 für CoPlanner  Software und Consulting GmbH tätig. Zuvor war er über 9 Jahren für die pmOne AG als Head of Digital Marketing federführend aktiv sowie für verschiedene Unternehmen im Bereich Business Intelligence, Performance Management und Enterprise Content Management. Schwerpunktmäßig beschäftigt sich Tim Erben mit Themen wie Corporate-/Online-Marketing Strategien, Modern Marketing: Content, Automation und Analytics to Drive Growth.